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案例5以江小白为例认准主流消费群体新日

发布时间:2020-01-15 09:27:03 阅读: 来源:节流阀厂家

[ 导读 ] 移动互联时代的颠覆者迅速的整合曲线,或许只出现两类用户:试用参与者及其他所有的人。市场响应更快速、推广周期更短,新产品在经过少数用户使用后加以完善,然后迅速被大众所接受,以迅雷不及掩耳之势抢占了市场。江小白用符合80后、90后的语言,把微博当成主媒体创建新品牌。 “明天的事情,后天就知道了”,“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”,“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语,是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭?

江小白的产品在2012年3月份成都春糖会上推出后遭到了同行的耻笑,说白酒怎么能是这个样子呢?到今天,江小白做到了一个80后、90后酒类品牌的逆袭。

用简单、态度、情绪,在每一个品牌都专注于历史情怀,高大上,文人骚客的时候,造就了 “江小白”这个卡通人物的形象,他是每一个当下热爱生活的文艺青年的代表,并根据这群人的思想特征,提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念。

用非常符合80后、90后的语言,通过把微博当成主媒体创建新品牌,江小白这个品牌就是为微博而打造的,无论是产品本身还是传播物料,一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。

江小白从推出的第一天起就有很多语录,非常贴近目标消费群感受、文化的语录。

江小白崇尚简单高效的经营法则,把简单做到极致,基本上传统的酒类产品都会围绕着高档大气上档次,很多酒都会把包装做得特别的精美特别高档,甚至包金镀银。江小白的包装很简单,简单到极致,一个几分钱的纸套就是它的包装。

江小白另外特点就是让消费者参与表达品牌态度。和粉丝产生互动,很重要的一点就是做一个有态度的人,做一个有态度的品牌。

现实生活当中我们发现,如果我们的朋友当中有那种不喜欢表态的人,他喜怒不行于色,你喜欢吗?人如此品牌亦如此,江小白就是一个人,品牌回归简单,让品牌真诚跟消费者沟通。

您了解您的消费者了吗?

不了解消费者,不了解你的消费者在用什么工具沟通,不知道你的消费者在什么地方出没,不知道你消费者说的语言习惯,听到屌丝语言一脸茫然,你又怎么去抓住消费者的需求,不了解需求,更谈不上去创造需求!还谈的上什么移动互联网时代的品牌。

您是否真的了解网上和网下的消费者吗?小米、江小白的“米粉”” “江粉”生活中,也是大多是平平凡凡的普通人,用个手机只是想简单轻松省事省心、只想有一个酒能打动自己的心,他们看了太多的高大上,就没有一款手机或者一个白酒是为他们做的。

在以往传统的营销中,没有身份标签的,没有人倾听他们的声音,没有人重视他们的需求,没有人给予他们尊重,甚至到现在绝大部分商家还是一如既往、死猪不怕开水烫的忽视他们。可实际上正是这个既庞大又沉默的小白屌丝群体,却是崛起的一代才是整个社会运转和流通的支撑主力,小米、江小白其实服务的正是这样的用户,尊重他们,让他们感受到被重视和关怀,给予他们简单的快乐,给他们全新的体验、给他们符合他们自己的感受。

重新认识和重视的原住民,他们自然就会给予回报。

跨越群体的鸿沟

自20世纪30年代,统计学家斯隆用数据统计为通用汽车的不同品牌定位不同消费群体以来,消费者细分就成为营销策略的一部分。

市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning))。它是战略营销的核心内容。

在20世纪80年代,更多的企业进行了细分原则,以更有针对性的、像阻击手一样精准的瞄准买家,而别浪费资源。

但是在移动互联网,产品的营销却遇到碰壁、遭遇了最大障碍。原因在于互联网上上太多的产品,在自己的核心客户与主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得主流市场的支持,决定了一项互联网化的产品的成败。

并非你想象的把产品搬上天猫就是互联网化转型成功,事实并非如此。网上的客户和网下的客户或许大部分不同——想法不同、工具不同、形态不同、思考和决策的方法都不同。线下的一套生搬硬套到晚上,简直是找死。

何况,实际上每项互联网化的产品,都会经历鸿沟。关键在予采取适当的策略令企业成功地“跨越鸿沟”。

每一个传统企业转型过程中,一条必经之路就是为产品注入互联网化属性,那么跨越鸿沟就是你的必然选择。

创新领先者。你是否能找到你产品的100个用户,他们在互联网上具有领先性,热爱你的品牌,第一次接触你的品牌,会用刁蛮的眼光看你的产品。但是如果他爱上了你的产品,将成为你忠诚的用户,并传播你的产品。

早期采用者。在创新领先者的影响之下,早期大众开始涉入,他们同样在领先用户的推荐之下,蜂拥而至,并且根据意见领袖的看法,进行更为广泛的传播。而创新领先者和早起采用者之间,具有一个群体之间的鸿沟,谁能成功跨越这个鸿沟,谁就是成功的英雄。

但是问题在于,这些大部分在互联网上发生,技术并不能决定一切,而需求的魅力,卓越的性能,情感的注入,社会化的传播对此产生重大作用。

你习惯使用的轰炸性广告、填鸭式灌输、轮番促销、美女门店销售员以及灰色的费用都将不再起效,这些都不再是你足以依靠和跨过鸿沟的坚实肩膀。

什么又是可以依靠的——正如传统的STP战略并未消失,只是根据移动浪潮的变化而发生了改变。但是你掌握了跨越群体鸿沟的方法,五步的连续曲线或许会发生剧烈的大爆炸性的颠覆。

以往,变革的流程或者创新的扩散在几个离散或者连续的市场上缓慢的实现,根据创新使用者(2.5%)、尝鲜者(领先者、早期采纳者,13.5%)、早期大众(34%)、后期大众(34%)、落后者(16%),依次遵循着罗吉斯所提出的著名的五步曲线模型。

而移动互联时代的颠覆者迅速的整合曲线,或许只出现两类用户:试用参与者及其他所有的人。市场响应更快速、推广周期更短,新产品在经过少数用户使用后加以完善,然后迅速被大众所接受,以迅雷不及掩耳之势抢占了市场。

你如何压缩鸿沟、跨越鸿沟,这已经成为颠覆性创新爆发的关键。

族群细分的剧变

从消费者人群细分,我们已经使用了两种分法,但是我们还要回答:今天,谁是你的消费者?在移动浪潮的侵蚀中,哪些消费者更有影响力?如何定位移动浪潮的消费者,与传统细分有何不同?

这些群体虽然切分方式不同,之所以称之为族群,就是因为他们不像以前相互老死不相往来,他们用移动互联网的工具,围绕共同的兴趣,团结在一起。

普通的移民群。对新技术不是那么无动于衷;收入不高,是移动技术的最后进入者,只有等到技术简化自己生活的时候,或许才能被这个族群所接纳。但是在拥有或购买了智能手机之后,他们会欣然的用手机看电视节目,或者在微信里面喊一嗓子。

骨灰级的屌丝发烧群体。希望自己能够处于技术的顶端,虽然在现实中不是很具备这些设备的可支配收入。但是,他们对技术感兴趣,他们会把移动浪潮中技术使用作为向其他人传达身份和地位的标志。他们有非常发烧的愿望,虽然负担不起昂贵的苹果手机或者三星高端规格,也不愿意被贴上中低端的标签,他们会在为某项技术而发烧,就像他们的父辈一样,为组装电脑发烧。

土豪式的发烧群体。这个群体对数字媒体充满了热情,他们对高端的手机或者移动上网功能感兴趣,什么新,就会使用什么,他们非常关心自己的家庭体验,为自己家里面配备顶级的互联网电视,追随潮流对各类高配置的平板电脑非常的接纳,会为自己的电脑配备超级大的显示器。

忠诚的领航群。他们在市场影响比重很高,群体较大,在移动互联网设备和服务方面的花费也比较多。这个族群也是其他所有族群的领航员,对大众产生巨大的影响。你可以环顾四周,越来越多的消费者依赖自己的同辈反馈和朋友圈的意见,产品第一位使用者的反应极大影响了传统企业为传统产品注入互联网元素更为广阔的市场,他们是天使用户,他们是忠诚粉丝,他们在需求最大的互联体验过程中,为最新的产品加冕。

族群的剧变,这一切都因为互联网所带来的改变:

来源于互联网的信息传播速度和聚合,随时唾手可得的信息,快速的热点形成、能够迅速比较的数据,完整的市场轮廓立即构建。

来源于开发者在创造和推出颠覆性产品时所用的信息平台,也就是消费者相互沟通、分享心得、参与生产和创造的平台。粉丝们探讨和改变产品的过程中,已经嗷嗷待哺地等待产品的降临。

来源于与试用者保持非常紧密的联系。在众筹模式之下,产品筹集资金的过程,就是完成销售的过程;产品测试的过程,就已经完成了预定。消费者根本不会依据广告的狂轰滥炸购买某个产品,而是依据自己的兴趣,精明的等待自己喜欢的产品上市。

来源于对消费者个性化的需求。不管是规模化的定制,还是私人定制。移动互联时代的产品成功与否,取决于你是否对客户开放,并且保持学习——从消费者的意见和反馈中获得更多,而不是通过陈旧的方式,如售后调查和保修卡反馈。你的动作必须更加快速,移动互联的实时反应,应该让你的产品改进速度与我们使用的网络速度同步,新的互联网传播方式,已经彻底改变和跨越了旧的口耳相传的方式。

来源于无处不在的移动网络将零售和O2O带入了一个新的时代。以往是广告引导消费群体选择,现在是消费者随时随地从其他消费者(朋友、意见领袖、口碑传播者)、朋友圈或者熟人群体的意见中,收集价格、质量和服务等信息。

你的企业准备好了吗?在你还在循规蹈矩的时候,你的消费者和你的竞争对手已经在快速的变化。

我们看看这些群体如何发酵产品的:大家都非常希望看到他们喜欢的产品在更年轻、更庞大的受众中流行开来。移动互联网时代,就让这种可能成为现实。这是需求的力量所隐藏的巨大力量,但是常常被人忽视、但是非常强大。

你只需要一次去改变一类族群,不要企图让所有的人满意;如同传统商业生态中,能够满足所有的消费者,转移到移动互联网时代,会让你死无葬身之地——你要先让对你最发烧的专业领袖进入,正如《引爆点》所说的“内行”与“传播者”融入一生的群体,这个群体具有庞大的数量级数、可传播性的能力、更为年轻,也容易接受新生事物。

领先用户(注意不是发烧友)的共同参与激发这一类群体其他成员更为强大的热情,迅速的通过微博、论坛、微信等社会化媒体,把对产品的口碑转化为一股强大的感染力,传播给其他的客户,最终让整个消费群体都为之改变。

甚至影响到不在族群里面的群体——你的父母或许超过50岁,在简单的培训之后,也能非常娴熟地使用智能手机看新闻,看视频,听音乐,发微信,唱卡拉OK——虽然你的产品定位到某一年轻群体,但并没有排斥老年群体的进入。

本文作者王吉斌/彭盾/程成,网专栏作者;文章节选自《移动互联网商规28条》,此书编辑于2月前,网独家首发,若有过时信息请及时联系网;转载文章请务必注明作者和“来源:网”;文章内容系作者个人观点,不代表网对此观点赞同或支持。

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