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雅虎不适合收购Tumblr的五大原因

发布时间:2021-01-20 09:49:25 阅读: 来源:节流阀厂家

北京时间5月20日消息,据国外媒体报道,《财富》杂志编辑约翰·萨罗夫(John Saroff)周日撰文指出,虽然雅虎有理由收购轻博客Tumblr,不过该公司也有更好的理由不收购这家公司。《华尔街日报》在周日报道称,雅虎董事会已经批准了以11亿美元收购Tumblr的交易。以下为文章内容摘要:

雅虎似乎是已经出价11亿美元准备收购Tumblr。

我们或许对此并不感到意外,因为几天之前,雅虎首席财务官肯·古德曼(Ken Goldman)曾经表示,该公司需要再“酷”起来。不过雅虎股东追求的是投资回报率,并不是“酷”。雅虎员工的很大一部分财富与公司股票联系在一起。虽说雅虎收购Tumblr的交易非常“性感”,但是它是否能够带来投资回报率?我想答案是否定的。

诚然,数学和企业财务的力量能够让雅虎收购Tumblr的交易看上去非常不错。雅虎是一家市值达到280亿美元的媒体公司,该公司应当把现金投入到显示广告业务当中。Tumblr拥有着巨大的网络流量,但还没有从中产生实质性的营收。媒体评测和网络分析公司Quantcast的统计数据显示,Tumblr每年的美国流量达到了600亿次。假设Tumblr的美国流量不再增长,也不向国际市场扩张,如果说Tumblr的千次展示费用(RPM)能够达到1.79美元,那么该公司的流量就能够为公司每年带来1.08亿美元的收购。已有数据表明,1.79美元的要求报酬率很高,雅虎收购Tumblr将面临以下一些问题:

·把Tumblr纳入到雅虎的广告体系当中,直接向品牌广告主出售广告,或许能够让Tumblr的千次展示费用增加十倍。

·国际业务让Tumblr的规模扩大一倍。不过国际业务也让Tumblr的千次展示费用降低至0.89美元。

·9.8%的加权平均资本成本(WACC)看是很高。但是如果使用无风险折现率的4.5%,那么Tumblr在美国的千次展示费用将降至0.81美元;包括国际业务在内,Tumblr的千次展示费用将降至0.41美元。

·雅虎首席运营官亨里克·德-卡斯特罗(Henrique de Castro)是一位聪明、有经验的显示广告产业高管,他谙熟如何把页面流量转换为收入。

·Tumblr可能继续保持增长。Tumblr博客页面带来的营收越多,该公司的千次展示费用可能将会越低。

Tumblr自身面临着众多的战略挑战,这也让雅虎收购Tumblr充满了风险。如果我是雅虎,我不会收购Tumblr。以下为雅虎不能收购Tumblr的五大原因:

第一:Tumblr首席执行官大卫·卡普(David Karp)不坚持使用传统显示广告的做法是正确的。虽然卡普依然将负责Tumblr的业务,不过从周二早晨开始,他将会有一位新老板。作为Tumblr背后的产品愿景人,卡普一直在公开场合表示不愿在Tumblr平台上搭载显示广告。传统的显示广告会破坏美感。Tumblr不是为显示广告开发的业务,如果Tumblr做出调整来适应显示广告,不确定Tumblr能够继续保持原来的特点。

第二:如果传统显示广告不被用在Tumblr,那么新形式的广告必须以难以置信的速度增长。这一点非常困难。卡普认为,Tumblr的新形式广告拥有着巨大的增长潜力,如Tumblr Radar和Tumblr Spotlight。这些“与生俱来”的广告格式非常漂亮,也适合Tumblr,只是不清楚它们的市场需求究竟有多大。出售这种类型的广告在去年给Tumblr带来了1300万美元营收。不过对Tumblr而言,想要通过这些广告产生1.08亿美元的营收困难依旧巨大。

第三:Tumblr本身并没有如此多的流量,流量首先应归属于博客们。Tumblr首先是一个博客平台,或者是一个内容管理系统,其次才是目标站点。对雅虎而言,把广告投放在非常简单,但是要把广告投放在我的博客()的难度就非常大。想要利用上的广告,雅虎首席必须征求我的准许,与我进行广告收入分成,并说服广告主在上投放广告。这也是YouTube在过去几年面临的主要挑战之一。谷歌(微博)和YouTube用了几年时间才拥有了产品愿景、技术人才、业务开发和账户管理技巧。无论是雅虎还是Tumblr,目前还不具备这种能力。

第四:许多Tumblr博客主对广告并不友好。

第五:不清楚Tumblr是否拥有可持续性的竞争优势。

就我个人而言,我更关注的是战略上的问题,而不是数学上的问题。雅虎团队能够轻松的收购Tumblr,但是想要产生投资回报,则是另一方面的问题。我建议雅虎不要对巨大的页面流量进行收购,而是收购那些研发、技术团队,为公司早已非常强大的显示广告业务树立起壁垒。虽说这种做法不太“性感”,但是却有助于雅虎在未来20年内再度复兴。

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