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随意门走设计不走市场

发布时间:2021-01-22 09:24:58 阅读: 来源:节流阀厂家

做独立的女装设计师品牌,随意门更倾向于以设计取胜,但是它也面临着和其他原创女装品牌同样的问题——难以快速扩张。

第一批淘品牌(现已更名为“天猫原创”)是从淘宝孵化而生的,多数进入淘宝的女装店铺,在历经一段时间的发展后,都会选择培育自己的原创设计师品牌。从最初的市场进货转而成长为原创设计师品牌,无论是初语、初刻还是随意门,都在走这条路。

尽管至今还没有开设天猫店铺,但不可否认,“随意门”这家淘宝集市四皇冠店铺,在不少人心中已是当之无愧的小众品牌。

值得注意的是,能够占据一席之地的女装品牌,在渠道、设计、供应链这几个方面必然有一项突出的优势,但“偏设计不偏市场”,也注定其规模化始终都是一个不小的难题。

早期随意门:搭配制胜

当初Wingfree在央视市场调查公司(CTR上海办)每天为数不尽的Excel表格烦恼时,从没设想过自己的未来——会从一个理工科出身的人转行做起服装设计。

淘宝店铺“随意门”早在她毕业前就已经创办,初衷不过是为了处理自己闲置的衣物、鞋子、背包。最开始时,整个店铺负责采购、上新、发货的只有她一人。为了让店铺的产品多一点,当时还在读书的上海姑娘Wingfree特意从附近的杨浦区菊花牌针织厂淘货,用几元钱一件的汗衫搭配各类主打产品。2007年起,随意门生意开始有了起色,一是由于产品价格低,二是Wingfree把淘来的衣服按照自我风格搭配后,得到了不错的销售效果。

但这种从市场淘货,和处理自己闲置衣物的时间并不长。Wingfree毕业后,进入了央视调查公司,除了经营“随意门”之外,每日都要处理工作上的各种杂务,直到“随意门”的生意开始应接不暇,她便递了辞呈,此时距离她进入公司不过两个月。

Wingfree辞职后,和男友田亮一起专心打造这个女装店铺,此时的“随意门”仍然是从市场淘货。当时淘宝集市女装店铺琳琅满目,且多数是无品牌产品,其销售还是依靠低价来提升。而“随意门”不同的地方在于——尽管多数产品都是淘来的,但能够在Wingfree的搭配下以复古之风脱颖而出。

2008年,淘品牌开始大量涌现,较早涉足淘宝的女装品牌中,有忧患意识的,已经开始转型做原创设计师品牌;步伐更快的,甚至已经有了自建工厂;而剩下的女装品牌或者说店铺,开始被淘宝快速的反应链条所掣肘,销量上不去,便逐渐走下坡路。

自建品牌几乎是当时寻求天花板出口的女装店铺“趋之若鹜”的一个方向。Wingfree也意识到了当时淘宝集市女装类目的这个瓶颈,加上本身店铺中的买家也都是看中了自己的后期搭配,于是她开始策划做自己的设计师品牌。

设计与市场的冲突

“随意门”真正开始培育自己的设计师品牌是在2009年。那一年淘宝内的女装发展有一个有趣的现象,在淘宝集市的女装品牌中,销量前十的,传统品牌占了大多数,而在天猫(原淘宝商城)中,销量居前的,多数是自有品牌。

较之2008年,淘宝女装类目在2009年的增长速度已经很快,其支付宝成交金额增长超过167%。淘宝网类目成交Top10中,女装排名第一。而此时驻扎在淘宝集市的女装店铺已经超过23万家。女装类目的竞争激烈程度可见一斑。

像七格格,也是从2009年开始快速发展。但比起七格格的规模化,“随意门”的自建品牌之路走得有些缓慢。

从创建自己的原创品牌开始,包括设计师Wingfree在内,“随意门”的团队成员仅4人。单从团队人员数量来看,你可能会以为这个女装品牌的快速反应能力会有一定的缺陷。但实际上,由于淘宝这个低成本的销售平台和大批量的流量,在开始销售自己设计的产品后,“随意门”的销量出人意料地好。

直到现在,“随意门”的团队人员也不多,一共只有13人。这13人中,Wingfree负责设计,1个版样师傅负责打版,版样师傅手下还有样衣工负责辅助做样衣;客服有3人,其中1人主要负责发货和打单,另外2人则重点做发货前衣服的质检;剩下的人员则负责包装、跟单、运营、宣传和摄影。

“随意门”能够在淘宝脱颖而出,多数是因为其搭配和复古风格。但在淘宝这个产品无数的市场上,设计和市场在一定程度上是冲突的。Wingfree也意识到了这个问题,从她建立与自己同名的Wingfree品牌开始,“随意门”的服装风格一直有别于市场,Wingfree喜欢用“艺术感”这三个字来概括。

从“随意门”的衣服设计来看,印花是其中最明显的元素,Wingfree列举了几个系列:浮世绘神奈川印花系列、玻璃灰彩丝画笔系列、古董书印花系列、松柏印花系列、万花筒系列以及墙纸印花系列等等,都带有极强的复古风与印花元素。不同于一些女装品牌模仿ZARA的作风,附和市场来设计产品,“随意门”的坚持有点特立独行。

曾有人说过,单看“随意门”店铺拍摄出来的照片,无法知道它究竟是在卖上衣、裙子还是配饰。对此Wingfree解释,拍照这道工序是所有工序里较为重要的一环,通常“随意门”喜欢每次拍摄都把同一系列里的全部服饰进行搭配,所以看照片,你可能不知道是在销售哪个部分,但实际上,图中的所有产品都在销售。几年前Wingfree的搭配之道,又很好地体现在了如今的产品拍摄与运营中。

正因为坚持风格,设计成为“随意门”的优势,也是其短板所在。因为不完全听从于市场,所以它在销量上比不上其他的淘宝女装品牌。

快速反应链与规模化

在原创女装品牌发展中,供应链一直是最为重要的一环。ZARA的快速供应链被外界所津津乐道,而同样走原创设计路线的裂帛、七格格制胜的重要原因也是其强大的供应链链条。

在做大的几个女装品牌中,裂帛有着自己的工厂,七格格有完善的仓储物流,“随意门”一直缓慢发展,似乎有这样的考虑——节约成本,把控质量。Wingfree告诉《天下网商》:“随意门”现在旗下已有两个品牌,一个是与她本人同名的品牌Wingfree,一个是由新晋独立设计师开发的品牌doolittle。Wingfree每次设计好式样后,会交由版样师傅进行打版,版样出来后,再进行效果调整,确定样衣后,再送去合作的工厂进行生产。从设计到制版到敲定样衣,然后拍照上新,一般花费15~20天时间。

两周的时间,对于不同规模的品牌来说,是不同的概念。譬如对于销量巨大的裂帛来说,两周,就需要保持高速的运转,是非常快的生产周期;而对于“随意门”来说,将产品上新时间控制在两周左右,是为了更好地掌控上新节奏,更细致、稳扎稳打地关注产品品质。

不过事实上,Wingfree对目前的上新频率还是有些不满意。她打算2013年将“随意门”的上新频率提高到一个月三次。这就意味着,本来半个月的生产周期将会有所压缩,这十分考验团队的工作效率,因此她开始考虑邀请其他有着自我风格的独立设计师加入(譬如设计了doolittle品牌的设计师)。

正如前面所说,为了节约成本,“随意门”并没有自建工厂,为了把控质量,Wingfree必须在布料采购上亲力亲为。她经常去布料市场,发现感兴趣的布料时,会让商家寄送色卡;配料也都由她亲自挑选后,再送去合作的工厂;而产品中最特殊的印花面料,则是“随意门”和布行合作印染加工完成的。

因为人员的精简,以及最大限度节省成本的考虑,“随意门”每次上新第一批产品数量都控制在100件左右,然后根据销量再决定要不要追加生产。而预定款则是以零库存的模式销售,库存压力小,运转的效率也高。

“不是没有想过做大,”Wingfree告诉《天下网商》,“因为走的是独立设计路线,更希望借力渠道做出独有的品牌。”未来,“随意门”还想做自己的配饰品牌,但因为产品小众化,不可能一下子就达到规模化。这不单单是“随意门”目前遇到的问题,也是走独立原创设计路线的女装品牌都会历经的一个阶段。

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