已经低估了造车，新造车企业别再低估了营销

对于新造车企业来说，选择也许要比努力更加重要。

　　过去几年里，资本疯狂涌入造车行业，动辄几十亿的融资额，让多少创业者眼红，可是对于汽车行业而言，几十个亿又算得了什么，毕竟蔚来汽车去年一年就亏了51个亿。

　　资本求快，造车却急不得。几百家还在“PPT造车”的企业，要给资本一个交代，营销成了研发之外，最烧钱的部门之一。

　　传统概念里的汽车品牌，长期占据主流卫视的黄金时段，占据城市中央的大幅广告牌，占据最火APP的开屏广告。这些用真金白银堆出来的品牌效应，扎实，有效，但就是慢，看起来又没那么有趣。

　　于是乎，又缺钱又缺时间的新造车企业营销常常剑走偏锋，这个月蔚来和小鹏的赌局是如此，急吼吼地造概念亦是如此。

　　无处安放的关注度

　　新造车企业营销花样翻新，归根到底还是穷的错。

　　马上就要挂牌纳斯达克的蔚来汽车，去年一年就亏损了51个亿，创始人李斌自己也说“今年的亏损还会更多”。这样一看，几十个亿的融资也算不上什么。

　　汽车行业营销向来烧钱，传统车企一款新车的营销费用经常是九位数，赞助明星云集的电影，买黄金时段的广告，或者铤而走险搞汽车特技，哪种方式都是“碎钞机”级别。线上就更不用多说，如今用户使用习惯如此碎片化，品牌营销的成本水涨船高。

　　可是对于造车新势力来说，车还没有交出一辆，融来的钱还得花在研发、圈地上，营销费用往往并没有那么充足。

　　“庆幸”的是，不少新造车企业拥有互联网基因，习惯了事件营销、话题营销，习惯了一两年换一轮玩法，以小博大是许多新造车企营销的目标，放狠话、立flag也确实可以吸引一些注意力。

　　可是造车毕竟不是“四个轮子加沙发”那么简单，皮之不存毛将焉附。在没有产品交付的情况下，精明的炒作在消费者眼中常常变味，连蔚来和小鹏这种头部种子打赌，都被人讽刺为“穷的萌萌哒”，其他企业再怎么造话题、造事件，就算一时间博来了关注，在用户如此健忘的今天，没有产品托底，这些关注又能放在哪里。

　　舍本逐末的营销

　　把营销逼上偏路的还有时间。根据工信部的统计空调不工作是怎么回事，在2014年到2017年之间上市的新造车企业有300家之多。要在这么多企业中脱颖而出，哪怕是建立最初级的认知都会非常不易，绝大多数品牌还没被记住，就会退出历史舞台。

　　传统汽车企业花几十年建立品牌形象，对于诞生于互联网时代的新造车企业来说实在是太奢侈了。

　　资本是疯狂的，疯狂者是没有耐心的。在没有产品的情况下，故事已经成为新造车企业活下去的重要支撑，把故事讲好非常重要。

　　虽然很多人觉得寒酸，但蔚来和小鹏的赌局用两辆车的代价为两家企业做了一场声势浩大的CP营销，对消费者来说是认识品牌的机会，对投资人来说是企业前进的表态，换个角度看，不到100万的赌局也可以被理解为脚踏实地，没有脱离造车行业现实。

　　当然讲故事要有方法。在互联网时代，乃至是AI时代，讲故事是一个系统工程。首先不能过分脱离实际。即使连续跳票，蔚来依然是造车新势力中最接近批量交付的企业，故事是有产品预期作支撑的。

　　其次，事件营销不能是点状的，必须要有一个完善的网络来做支撑。蔚来几年前就开始布局线下体验店，线上还有APP和公众号，搜索引擎优化做得比特斯拉还要到位。

　　用户在信息流里听了故事，到搜索网站看到蔚来的品牌专区，再到体验店里看见真车，真车又确实不错——这样种草，才算是种到位了。

　　可是在目前的新造车企业中，有蔚来这样营销意识的凤毛麟角。同样是互联网造车公司，奇点、电咖、车和家等等，企业官网在搜索引擎上只有前排位置，连品牌专区这种互联网营销的基本动作都没有，就算是通过事件营销吸引了注意力，用户搜索到的页面杂乱无章，本身对品牌形象就是一种伤害。

　　花样百出的渠道

　　都知道用户在变得更加碎片化，更何况互联网时代媒体的生命周期越来越短，一种玩法可能还没学会就已经过时。

　　媒体渠道的极大丰富是把双刃剑，给了你选择又让你选择困难。对于深谙互联网营销的专业人士都是如此，对出身各不相同的造车新势力更是如此。

　　对于没钱又没时间的新造车企业来说，选择比努力更加重要。即使不能实现线上线下全面铺开，至少消费者在搜索引擎上找你的时候能看见一个得体的你，再针对目标用户群体提供他们可能触达的完整营销网络，把营销的基本点都覆盖到。

　　这件事情根本没有想象中那么难。

　　在布局汽车行业的同时，国内互联网巨头布局AI同样是争先恐后，BAT都已经在用不同的方式让AI赋能营销。

　　首先是用数据找到用户油烟机盖打不开怎么办。既然是巨头，数据量级都不在话下，区别在于数据属性。腾讯是社交营销，头条是兴趣营销，百度主打意图营销。简单来说，腾讯能找到“周围人都在用”的用户，头条能找到感兴趣的用户，百度可以找到想要买的用户。

　　其次是用AI理解用户。即使是选择同一款车，用户的关注点也是不同的，如果用同一套物料和潜在消费者沟通，效果经常是鸡同鸭讲。AI可以根据数据给一个用户贴上无数个标签，再综合这些标签提供物料方向，打动用户的可能性自然更高。

　　目前把AI赋能营销产品化的有阿里和百度两家，前者的UNI Marketing和后者的Omni Marketing都是智能营销平台。以百度为例，十几年搜索积累下来的“意图”数据，再加上百度APP、爱奇艺、百度地图等等一系列超级APP，Omni Marketing可以对这些数据进行结构化分析，提供精准的用户画像。

　　渠道方面，巨头们也各自拥有多样化的产品矩阵，可以给企业提供整套的方法论甚至是落地方案。视频网站、信息流、搜索引擎、小程序，基本上选择一家公司产品，就可以实现全链路覆盖。

　　让消费者把几百家造车新势力都记住是不可能的，能记住哪家，除了产品，就看各家的营销手段。

　　造车是技术，营销也是门技术活，新势力低估了造车，可别再低估营销。